購入決定に価格を使用することが買い物客を誤解させることが多い理由

コンテンツ

• どの靴下を買いますか？
• 総所有コスト
• 使用あたりのコストが消費者の購入決定にどのように影響するか

製品を購入するかどうかを考えるとき、私たちのほとんどはその価格に大きな重点を置いています。実際、多くの場合、価格は購入決定において最も重要な要素です。

これにより、消費者は販売中の製品を購入したり（通常価格の350ドルから49ドルに値下げされたカシミヤセーターやウールのスラックスを購入するのはとてもスリルがあります）、利用可能なオプションの中で最も安いものに焦点を当てることになります。

しかし、価格だけに注目すると、たとえそれがセール価格であろうと本当に低価格であろうと、消費者を彼らが必要としない製品や長期的には最も経済的でない製品を購入するように誘惑する可能性があります。これは、製品に支払われる価格が、使用あたりのコストと無相関であることが多いためです。

製品が使用される頻度とその持続時間は、消費者が購入を決定する際に考慮すべき重要な要素です。

どの靴下を買いますか？

靴下の購入に関する次の例を考えてみましょう。あなたが靴下を買うためにデパートに行って、2つの選択肢に出くわしたとしましょう。最初のオプションは、厚手の綿、補強されたかかととつま先、頑丈なバックステッチを備えた非常に高品質の靴下です。 1つのペアは法外な$ 20の費用がかかります。 2番目のオプションは、低品質のブランド名の靴下の5パックです。しかし、パックの価格はたったの20ドル、つまりペアあたり4ドルです。どの靴下を買いますか？

一見すると、靴下の5倍の砲撃は無駄に思えます。したがって、ほとんどの人と同じように、より安価なオプションが魅力的であり、5パックを購入することになります。

しかし、今、靴下の寿命を考えてみましょう。素材が厚く、セクションが補強されており、ステッチが優れているため、20ドルのペアは、摩耗する前に約200回着用して洗うことができます。 $ 4のペアは、穴が開くまでに20回しか使用できません。彼らの寿命を考えると、靴下を買う経済は完全に変わります。

数学によると、20ドルのペアは実際には1回の使用につき10セントしかかかりませんが、より安価な4ドルのペアは1回の使用につき20セントかかります。

使用ごとに、5倍の価格の靴下は、実際には安価な5パックの半分の価格です。

総所有コスト

ほとんどの消費者がこれらの用語で考えていなくても、組織は購入決定において価格を超えて見ることに長けています。組立ライン用の新しいロボットマシン、石油を抽出するためのドリルリグ、顧客データを管理するためのエンタープライズソフトウェアなど、重要な購入を行う場合、企業は製品の価格に限定的な注意を払います。代わりに、彼らはとして知られているメトリックを考慮します 総所有コスト （TCO）。 TCOは、新規購入がその全期間にわたって使用するのにかかる費用に関する情報を購入者に提供します。これには、購入価格だけでなく、製品の使用法を学ぶためのコスト、運用の人件費、保守およびダウンタイムのコスト、および最終的な廃棄のコストも含まれます。多くの場合、製品の初期価格はTCOのごく一部です。また、初期価格が高い製品は、購入するのが安い製品よりもTCOがはるかに低いことがよくあります。したがって、表示価格がはるかに高くても、より高速なマシンや操作に必要な労力が少ないマシンのTCOははるかに低くなります。使用コストの計算は、消費者の購入に適用されるTCOのバリエーションです。

使用あたりのコストが消費者の購入決定にどのように影響するか

使用単価の概念は、繰り返し使用される耐久消費財（靴や衣類から台所用品やアクセサリー、家具から電化製品、さらには車や家などの主要な購入品まで）や、ジムの会員資格や携帯電話サービスなどのサブスクリプションサービスに適用されます。食品や電池など、単価がわかりやすい消耗品には適用されません。また、この概念は、消費者が「使用」ごとに個別に支払うレストランの食事や航空券などのサービスにも適用されません。

価格ではなく使用あたりのコストを考慮することは、購入の決定にどのように影響しますか？ここに4つの特定の方法があります。

1. 価格よりも品質の方が重要です。 使用あたりのコストは、たとえ価格が高くても、より高品質の製品を購入することを支持します。そしてここで、品質とは、製品の寿命に影響を与える実際の機能的側面と、製品の使用頻度に影響を与える美的側面を指します。家具の場合、品質とは素材の丈夫さを意味し、耐久性と寿命を延ばします。そしてそれはまたソファか椅子の快適さを意味します。靴の場合、靴底の素材の品質、革の仕上げなどがすべて関係します。すべての製品について、品質が高いほど使用あたりのコストが低くなります。プロモーションと販売は、購入決定にあまり影響を与えません。
2. 製品の維持の重要性。 消費者として、私たちは新しいものを買うことについての決定に多くの注意を払います。しかし、私たちはすでに所有しているものを維持して、それらの寿命と円滑な機能を確保することにほとんど注意を払っていません。これは通常、掃除機やコーヒーメーカーを定期的に掃除したり、水漏れした蛇口を修理したりするのと同じくらい簡単なことです。または、アプライアンスをリサイクルして新しいものを購入するのではなく、アプライアンスを修理することを決定している可能性があります。価格から使用あたりのコストに目を向けると、維持は使用あたりのコストを削減するのに役立つため、重要になります。
3. 製品を一生使用する。 別のブログ投稿で、私はアメリカ人が靴に2,000ドル近くを費やしていると書いた。その投稿を書いているときに私が見つけた興味深い統計の1つは、アメリカの消費者は平均14足の靴を持っていますが、定期的に履くのは3〜4足しかないということです。残りは単に使用されることはありません。結果は明らかです。メンテナンスに加えて、所有物の使用あたりのコストを下げるためのもう1つの鍵は、使い古されるまで定期的に使用することです。計画的陳腐化にもかかわらず、人生の最後まで製品を使用する人はほとんどいません。たとえば、iPhoneの所有者の半数以上は、サービスプロバイダーが許可するとすぐに、2年ごとに新しいモデルにアップグレードします。これは時期尚早です。 iPhoneの寿命は5年以上です。
4. 衝動を求める多様性に君臨する。 14足の靴を所有する理由の1つは、私たちが多様性を切望していることです。同じ3足または4足の靴を履いても、他の選択肢があるのが好きです。さらに、靴を買うのは楽しいことであり、多くの買い物客は靴を集めるのが好きです。反対に、靴、スマートフォン、鋳鉄製のフライパンなど、あらゆる製品の多様性を求めて多くのバージョンを所有する傾向は、使用あたりのコストを増やす最も簡単な方法です。この衝動に支配し、所有するバージョンの数を減らすことは、各アイテムを最大限に活用するだけでなく、かなりの金額を節約するための確実な方法です。

購入を検討する際、製品の使用あたりのコストを考えることは、消費者がより良い購入決定を下すのに役立ちます。使用あたりのコストを考慮すると、常に新しいものを購入するのではなく、すでに所有しているものを楽しむことに注意が移ります。私たちが何かを購入することを決定するとき、使用あたりのコストを下げることは、高品質で長持ちするアイテムを見つけ、それらを彼らの全労働生活に使用することを意味します。簡単に言えば、それは私たちの所有物から価値のすべてのスクラップを抽出することを意味します。これは環境に良いだけでなく（そのようなことを気にする人にとって）、私たちの財布にも利益をもたらします。購入決定において価格を使用あたりのコストに置き換えることは、私たちがお金を節約し、私たちの所有物をより楽しむのに役立ちます。

私はライス大学でMBAの学生にマーケティングと価格設定を教えています。私の詳細については、私のWebサイトを参照するか、LinkedIn、Facebook、またはTwitter @ udでフォローしてください。